整體家居正在成(chéng)爲繼大家居之後(hòu)的新一輪發(fā)展浪潮，或者說(shuō)，整體家居就(jiù)是大家居浪潮頂端的浪頭。整體家居的浪頭將(jiāng)湧向(xiàng)何方?
用品牌背書整體家居 歐派試水引争議
10月24日，證監會(huì)披露了歐派家居集團的招股說(shuō)明書，歐派拟募資23.3億元用于發(fā)展壯大家居業務。此前，以櫥櫃起(qǐ)家的歐派，發(fā)布了進(jìn)軍整體家居的“大家居戰略”。當前，布局大家居已經(jīng)成(chéng)爲了行業領先品牌的共識，在歐派之前，大自然、聖象、索菲亞等衆多品牌先後(hòu)發(fā)布了大家居戰略。
大家居發(fā)端于圍繞核心競争力展開(kāi)的相關多元化。但在實踐中，不少企業已經(jīng)超越了相關多元化的範疇，進(jìn)入整體家居領域。爲旗下諸多跨行業産品打造單一品牌，從而拉開(kāi)整體家居品牌化發(fā)展的序幕。歐派集團董事(shì)長(cháng)姚良松更是明确表示：要“用歐派品牌爲整體家居背書”。單一品牌是否能(néng)實現整體家居的品牌化發(fā)展，尚屬未知?
轉型升級關鍵時(shí)期
姚良松表示，中國(guó)家居産業已經(jīng)到了轉型升級的關鍵時(shí)期，家居企業要從産品經(jīng)營者轉變爲一體化的解決方案提供者，向(xiàng)消費者提供“一流的家居設計方案、高品質的家居産品配置、人性化的家居綜合服務”，成(chéng)爲整體家居的品牌提供商。
在歐派之前，在整體家居的品牌化方面(miàn)走得最遠的當屬大自然和博洛尼。此前，大自然已通過(guò)相關多元化構建起(qǐ)了地闆、木門、衣櫃、櫥櫃、壁紙等5大産品線。今年3月，大自然又召開(kāi)了O2O平台全球招商啓動大會(huì)。在會(huì)上，大自然董事(shì)局主席佘學(xué)彬就(jiù)表示，大自然將(jiāng)借此整合社會(huì)化資源，爲消費者提供“一站到位”的家居裝修解決方案。
具體來說(shuō)，就(jiù)是在大自然自有産品線的基礎上，通過(guò)整合社會(huì)化的軟裝、配裝資源，徹底從産品線上滿足消費者的整體家裝需求，并通過(guò)大自然遍布全國(guó)的實體門店和社會(huì)化物流體系來提供品牌化服務。
博洛尼從做櫥櫃起(qǐ)家，随後(hòu)進(jìn)入衛浴、定制門等領域，并在幾年前轉身進(jìn)入整體家裝市場。不過(guò)，博洛尼的整體家裝雖然注重搭配博洛尼的自有産品，但其核心仍然是家裝的平台作用而非整體家居。
相比之下，歐派則更進(jìn)了一步，不僅要提供“一站式解決方案”和品牌化服務，而且要將(jiāng)所有的資源都(dōu)統一到歐派的标準和品牌旗下。姚良松稱，歐派將(jiāng)把從櫥櫃上積累的“大規模非标定制化”經(jīng)驗，延伸至衣櫃、衛浴、木門等品類。此外，歐派還(hái)將(jiāng)以自己的标準和品牌展開(kāi)資源整合，以貼牌等方式爲用戶定制地闆、瓷磚、床墊、燈具、窗簾等家居用品。
“所有的産品和服務都(dōu)以歐派的标準來嚴格要求，用歐派品牌爲整體家居背書。”姚良松表示，除了管線、水泥等需要大規模工業化生産的輔料，歐派將(jiāng)力争進(jìn)軍整體家居所包括的全部領域。
姚良松甚至準備將(jiāng)歐派的标準和品牌拓展到裝修服務領域。“我們還(hái)在考慮選幾家裝修公司作爲戰略合作夥伴，我們的整體家居業務可以跟他們合作，交給他們來做裝修，但是他們所有設計、施工和服務都(dōu)得按我們的标準來執行。”
歐派以自己品牌背書整體家居的戰略一公布，立即引起(qǐ)了家居業界的強烈反響。一位長(cháng)期關注整體家居的業内人士表示：“歐派的這(zhè)一定位，徹底將(jiāng)平台化思維從整體家居的實現路徑中剝離開(kāi)去，提出了整體家居的單一品牌化思路。”
在他看來，無論歐派的這(zhè)一戰略是否能(néng)夠完整有效地執行，最起(qǐ)碼對(duì)于家居的品牌化發(fā)展是一大促進(jìn)。“以前，家居行業傍名牌的現象非常普遍，你瓷磚做得好(hǎo)，我就(jiù)用同樣的牌子做衛浴、做五金，誤導消費者。出現這(zhè)種(zhǒng)現象，一方面(miàn)固然是因爲行業集中度太低，空白地帶太多，另一方面(miàn)就(jiù)是因爲家居企業的品牌意識不足。”上述業内人士說(shuō)。
品牌不能(néng)承受之重
但是，單一品牌真能(néng)承擔得起(qǐ)爲整體家居背書的重任嗎?
對(duì)此，姚良松表示，歐派經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，通過(guò)信息化平台與模組化生産相匹配的方式，成(chéng)功解決了消費者個性化需求與企業大規模生産之間的矛盾，這(zhè)就(jiù)是歐派“大規模非标定制體系”。正是這(zhè)一體系，讓歐派從櫥櫃開(kāi)始，延伸至衣櫃、木門、衛浴等七大品類，成(chéng)爲歐派強大的核心競争優勢。
進(jìn)軍整體家居，在姚良松看來，正是歐派核心競争優勢的進(jìn)一步延伸。因爲任何一套房子，根據業主在興趣愛好(hǎo)、生活習性、性格閱曆等方面(miàn)的不同，其對(duì)整體家居的要求都(dōu)是不一樣的。而這(zhè)種(zhǒng)個性化的需求，正是歐派“大規模非标定制體系”巨大的發(fā)展空間。
不過(guò)，業界對(duì)此并不完全認同。“歐派的品牌延伸到衣櫃、木門等領域，可以看作是相關多元化，因爲這(zhè)些都(dōu)是非标定制的木制品，既能(néng)發(fā)揮歐派大規模非标定制的優勢，跟歐派的品牌形象也比較相符，消費者應該能(néng)接受。但是要延伸到地闆、瓷磚、床墊等方面(miàn)，消費者是否認同就(jiù)是一個大問題了，畢竟，這(zhè)些産品不屬于歐派的優勢領域，跟歐派品牌的關聯度也不大。”一位不願透露姓名的家居企業人士表示。
對(duì)于貼牌的做法，該人士也表示難以認同。在他看來，代工隻能(néng)獲得産能(néng)，卻很難獲得核心競争優勢。比如說(shuō)瓷磚，意大利的瓷磚之所以備受推崇，并不在于他們的生産工藝和技術水平比中國(guó)高，而在于他們先進(jìn)的設計和運用理念。除非歐派能(néng)在瓷磚的設計和運用理念方面(miàn)也有行業一流的體系，否則他們的瓷磚就(jiù)很難有競争力。其他諸如地闆、床墊、家具、燈飾等各個領域也都(dōu)存在同樣的問題。
姚良松也并非沒(méi)有看到設計的重要性，用他的話說(shuō)，歐派就(jiù)是做櫥櫃的非标準化定制設計起(qǐ)家的。此外，歐派還(hái)在與香港一家著名的設計公司接觸，如果進(jìn)展順利，將(jiāng)在明年完成(chéng)收購工作。
不過(guò)，在該人士看來，整體家居是一個系統工程，整體空間的宏觀設計并不能(néng)替代各模塊的微觀設計，隻有將(jiāng)二者協調好(hǎo)，充分發(fā)揮各自的優勢，才能(néng)最大程度地發(fā)揮整體家居的優勢。
博洛尼從家裝領域重新殺回家居市場可謂前車之鑒。2011年，博洛尼宣布僅保留北京、上海兩(liǎng)地的家裝業務，其他地區將(jiāng)采用“整體廚房+全屋定制”爲核心的整體家居發(fā)展思路。博洛尼放棄大部分家裝市場的一大原因，就(jiù)是“設計師有時(shí)出于一己私利，會(huì)帶客戶選購非本公司的産品”。從中不難看出，消費者對(duì)單一品牌并不認賬。
“姚良松說(shuō)，正是他們所倡導的非标定制讓家居業從大規模成(chéng)品生産的工業化思維中擺脫出來，實現了個性化和定制化。但在整體家居中提出貼牌的思路，卻又讓他們重新回到工業化思維中去了。”該人士說(shuō)。
資料
品牌化代表企業：歐派家居
平台化代表企業：大自然
手記
品牌化向(xiàng)左，平台化向(xiàng)右
整體家居之所以被熱捧，從用戶的角度看，是整體性帶來的協調統一的設計風格、規模采購下的高性價比産品和面(miàn)對(duì)單一責任人時(shí)省心的售後(hòu)服務;從企業的角度看，則是同一用戶價值的最大化，從而讓銷售和服務網絡價值得到最大實現，進(jìn)而提升産品的性價比和市場競争力。
整體家居品牌化與平台化之争的背後(hòu)，其實質是家居品牌的下一步拓展空間，究竟應該沿著(zhe)水平方向(xiàng)展開(kāi)還(hái)是沿著(zhe)垂直方向(xiàng)深入。
沿水平方向(xiàng)展開(kāi)，出現的場景就(jiù)是各家居品牌紛紛圍繞自己的核心優勢展開(kāi)相關多元化，直至讓自己的品牌擴散到家居全領域。這(zhè)種(zhǒng)思路，看重的是協同效應，即在把更多的東西賣給同樣的消費者。
這(zhè)就(jiù)是當前大家居潮流，這(zhè)也是整體家居最自然的一種(zhǒng)發(fā)展邏輯，家居品牌的拓展空間如果沿水平方向(xiàng)持續展開(kāi)，出現的就(jiù)是整體家居的品牌化。
沿垂直方向(xiàng)深入，就(jiù)是專注于自身的核心優勢，沿價值鏈展開(kāi)深入挖掘，拓展更多的價值鏈環節，直至全價值鏈通吃。這(zhè)種(zhǒng)思路，看重的是集成(chéng)效應，即在同樣的消費者身上分到更大的蛋糕。
比如說(shuō)，立邦中國(guó)在一個多月前宣布品牌升級，要實現從塗料生産向(xiàng)服務運營的轉型，力争成(chéng)爲“全方位塗料服務商”。也就(jiù)是說(shuō)，立邦要實現價值鏈的延伸，從以前賣塗料轉變爲賣塗刷服務，并同時(shí)拉動從塗料到牆面(miàn)基材、輔材、木器漆和防水材料等輔料的全方位銷售，實現塗刷市場的全價值鏈通吃。
沿垂直方向(xiàng)深入，并不必然走向(xiàng)整體家居。但是，如果這(zhè)個時(shí)候有一個平台出來整合資源，告訴消費者試想這(zhè)樣一幅場景：防水、牆面(miàn)和木器的塗裝服務都(dōu)由立邦提供;瓷磚衛浴的相關産品和服務都(dōu)由東鵬提供;地闆、木門等産品和服務都(dōu)由大自然提供……再加上一個得力的設計師居中統一協調并作爲總責任人。這(zhè)種(zhǒng)集合了各領域優勢品牌的産品和服務而又不失整體性的裝修模式，是不是讓你有更大的選擇餘地和個性空間，在品質上是不是也更接近你理想中的整體家裝?
這(zhè)樣，平台的價值就(jiù)顯現出來了，整體家居的平台化也就(jiù)成(chéng)了一種(zhǒng)選擇。
既然橫向(xiàng)縱向(xiàng)都(dōu)是家居企業拓展的可能(néng)方向(xiàng)，那麼(me)品牌化還(hái)是平台化的争論就(jiù)會(huì)持續下去，正如要封閉的蘋果還(hái)是要開(kāi)放的安卓一直都(dōu)是人們争議的話題一樣。