作爲一種(zhǒng)新的商業模式，家具O2O尚未形成(chéng)包打天下的套路。誰能(néng)脫穎而出，要看誰能(néng)真正解決消費者痛點，爲其創造更多價值。有人說(shuō)，這(zhè)一模式未來競争的關鍵還(hái)是以客戶體驗爲目标的綜合服務能(néng)力。
有過(guò)裝修經(jīng)驗的人都(dōu)知道(dào)，買家具是一個漫長(cháng)的過(guò)程。質量、顔色、材質、搭配……都(dōu)要貨比N家，直讓人把腿跑折;好(hǎo)容易找到心儀的家具，價簽上的數字又讓人難以接受;網上倒是有一些“圖”美價廉的選擇，可這(zhè)看得見摸不著(zhe)的“大家夥”，付款時(shí)總讓人覺得有些忐忑。
沒(méi)有痛點，就(jiù)沒(méi)有創新。最近一段時(shí)間，家具行業O2O(online to offline，線上線下結合的一種(zhǒng)商業模式)悄然興起(qǐ)。業内人士認爲，随著(zhe)人們購買習慣的變化，人們會(huì)更加習慣于先在網上浏覽、挑選，再到線下店鋪體驗，然後(hòu)進(jìn)行購買，O2O將(jiāng)會(huì)是家具行業的趨勢，也能(néng)給消費者更好(hǎo)的購買體驗。
體驗店有多重要?逛家具大賣場是腦力活兒，更是體力活兒。家具賣場面(miàn)積都(dōu)不小，又有太多的因素需要考量，讓消費者將(jiāng)大量時(shí)間花在了路上，拖家帶口一逛就(jiù)是幾個小時(shí)，爲了配齊全套家具“數顧茅廬”是常有的事(shì)。
爲了消除用戶“逛賣場”的痛點，居然之家選擇了O2O的模式，從線下向(xiàng)線上擴展：創立自己的線上服務平台——居然在線，并將(jiāng)其與居然之家已有的實體店鋪相配合，爲用戶提供線上和線下的服務。居然在線總經(jīng)理汪小康介紹說(shuō)：“雖然目前居然在線平台上隻有北京居然之家一家實體店的半數商家上線，但是到今年年底會(huì)擴展到居然之家北京地區所有的商家和産品。屆時(shí)，消費者通過(guò)網絡就(jiù)可以浏覽居然之家的所有産品，貨比三家，到了賣場就(jiù)更有針對(duì)性，從而節約尋找商品的時(shí)間。”
和家具賣場擴展網絡平台相比，家具電商通過(guò)開(kāi)設實體店實現O2O閉環的難度要更大一些。由于近年來房租、人工等經(jīng)營成(chéng)本上漲，家具現場體驗成(chéng)了一項日益昂貴的服務，開(kāi)設體驗店必然會(huì)提高家具電商的經(jīng)營成(chéng)本。而在家具購買中，現場體驗又難以割舍。家具産品講究協調搭配，修理、退換貨又很麻煩，重複購買率低，使得消費者不得不慎之又慎，很難單憑網絡圖片拍闆購買。
不開(kāi)店，難以說(shuō)服消費者下單;開(kāi)店，成(chéng)本是個大問題。爲了解決體驗與低價的兩(liǎng)難，家具電商美樂樂利用“小而偏”的開(kāi)店策略，一定程度上滿足了消費者先體驗後(hòu)消費的需求。和大型賣場相比，美樂樂的體驗店面(miàn)積較小，而且開(kāi)店位置都(dōu)選擇在全國(guó)各核心城市的“偏冷”地段。根據美樂樂公司提供的數據，其體驗店每平方米月租金一般不高于50元。美樂樂CEO高揚表示，這(zhè)一租金水平大約隻有大賣場的五分之一至四分之一。截至3月25日，其體驗店總數已達281家。
體驗店開(kāi)在偏冷地段是把“雙刃劍”，優點是成(chéng)本低，缺點是難以吸引客流。爲了吸引客戶，美樂樂在各大搜索引擎和社交平台建立相關入口，將(jiāng)潛在消費者吸引到美樂樂家具網，然後(hòu)再引導他們到當地的體驗館購買。這(zhè)種(zhǒng)線上引流是O2O營銷模式中的關鍵一環。根據高揚的計算，這(zhè)種(zhǒng)線上引流的方式使美樂樂體驗館的人均進(jìn)店成(chéng)本(企業月銷售額與進(jìn)店人流量之比)比傳統賣場低不少。
随著(zhe)電子商務迅猛發(fā)展，近年來網絡流量價格逐漸上漲。而高揚認爲，這(zhè)并不是美樂樂的負擔。随著(zhe)網購的成(chéng)熟和“80後(hòu)”網購大軍的壯大，網絡流量的轉化率要比以往更高，雖然流量價格會(huì)上漲，但可能(néng)帶來的銷量也會(huì)增多，平攤下來，成(chéng)本未必會(huì)提高。
價格和服務的“跷跷闆”，除了費時(shí)費力之外，影響家具購買體驗的另一個因素，是低價格和好(hǎo)服務難以兼得。最近幾年，随著(zhe)綜合成(chéng)本的提升，傳統家具賣場中的産品價格也在逐步提高，物美價廉的産品日益難覓。同時(shí)，家具電商可以提供相對(duì)低廉的價格，可往往在服務上有短闆。追求線上線下融合的家具O2O模式，能(néng)否實現價格與服務的平衡?
汪小康反複強調，居然在線的策略不是做純電商，而是要爲已有客戶服務，因此線上的商品品類、價格和服務與實體店都(dōu)是一樣的，隻是購買方式不同。
這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，通過(guò)居然在線下單，消費者不會(huì)獲得比居然之家實體店更加優惠的價格。在汪小康看來，目前在居然之家消費的人群，以交易金額較高的客戶爲主，相對(duì)于價格，他們也更加看重服務的質量。居然之家和居然在線做O2O，拼的不是價格，而是服務。汪小康說(shuō)，消費者對(duì)居然之家品牌的印象一般是：挺貴，但服務好(hǎo)，比較放心。由服務帶來的品牌信任感，是在線上業務和O2O中獲取成(chéng)功的一個重要因素。另外，居然之家手中掌握的供應商資源，尤其是高端産品供應商資源，也是其提供服務的保障。在總規模近萬億元的家具生産行業，營收在50億元以上的品牌寥寥可數。在小而散的格局中，居然之家、紅星美凱龍等賣場渠道(dào)就(jiù)處于強勢地位，對(duì)供應商資源有較強的掌控能(néng)力。
以服務爲導向(xiàng)的發(fā)展方式難以赢得新客戶的青睐，可能(néng)會(huì)導緻居然在線的交易額增長(cháng)緩慢。汪小康對(duì)此并不擔心。他說(shuō)，現在我們的發(fā)力點不是發(fā)展新客戶。做O2O更像是一種(zhǒng)戰略性的營銷方式，而不是單純的生意。至少在3年内，居然在線不會(huì)考慮營收和利潤。
相對(duì)于交易金額高的客戶，預算低的消費者對(duì)價格更加敏感，在價格與服務之間，他們甯願犧牲部分服務質量以換取低價。2013年銷售額已達20億元的家具電商美樂樂，發(fā)現了這(zhè)部分市場空間，其通過(guò)壓縮生産、運輸、營銷等環節的成(chéng)本，用性價比打動消費者。
細心的消費者可能(néng)會(huì)發(fā)現，部分美樂樂的家具已是“越南制造”。高揚說(shuō)，現在美樂樂在越南的家具采購占比接近50%，當地低廉的勞動力和原料價格，有助于壓縮生産成(chéng)本。同時(shí)，美樂樂在運輸上采用海運和整車拼裝，以降低物流成(chéng)本和破損率;另外，美樂樂在九江等地建有自己的倉庫，并與全國(guó)100多個第三方運輸團隊合作，以解決“最後(hòu)一公裡(lǐ)”的配送問題。利用這(zhè)些措施，美樂樂能(néng)將(jiāng)物流成(chéng)本控制在家具售價的10%以内，低于15%至20%的行業平均水平。
再加上其小型體驗店的租金成(chéng)本較低，美樂樂一定程度上保持了原有的電商價格優勢。可小型店自然無法面(miàn)面(miàn)俱到，隻能(néng)爲消費者提供“樣闆式”的體驗服務。消費者在美樂樂網站上選中的家具，可能(néng)無法在店中現場感受。據美樂樂體驗店的銷售人員介紹，每一系列産品都(dōu)會(huì)有一種(zhǒng)在店中陳列，客戶可以此體驗同類産品相似的用料與做工。
作爲一種(zhǒng)新的模式，家具O2O尚未形成(chéng)包打天下的套路。誰能(néng)脫穎而出，要看誰能(néng)真正解決消費者痛點，爲其創造更多價值。業内人士認爲，這(zhè)一模式未來競争的關鍵還(hái)是以客戶體驗爲目标的綜合服務能(néng)力。
汪小康表示，未來我們的目标是爲客戶提供整套家具解決方案。傳統賣場對(duì)客戶消費偏好(hǎo)數據有全方位的掌握，將(jiāng)來希望能(néng)夠通過(guò)大數據的方式，爲客戶提供細緻化、精準化的服務。高揚則認爲，O2O的核心競争力是“客戶體驗”，而客戶體驗與物流、供應鏈體系密切相關。要打造出有别于傳統分銷模式的消費者購物體驗，就(jiù)必須在最後(hòu)1公裡(lǐ)配送等方面(miàn)加大投入。美樂樂下一步會(huì)持續增強自建物流+第三方物流的格局，并盤活體驗館的綜合承載能(néng)力。未來，中國(guó)家具O2O格局能(néng)否“百花齊放”，得看企業對(duì)供應鏈、客戶體驗等元素的理解了。