家居建材行業的競争越來越激烈，動辄上萬平方米的大賣場風起(qǐ)雲湧，這(zhè)無疑加速了整個行業的快速洗牌，強者恒強弱者羸弱，直至最終被清盤出局。在外界紛紛猜測家居建材行業的高利潤到底幾何時(shí)，整個行業卻是早已進(jìn)入了“月兒彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁”的局面(miàn)。難怪一名照明産品經(jīng)銷商一聲歎息：前些年，我是賣一個燈賺四個燈，現在賣四個燈還(hái)賺不到一個燈，生意越來越難做了。如果隻是生意難做還(hái)是幸福的，最怕的是生意沒(méi)得做。随著(zhe)顧客購買越來越理性，傳統的銷售方式越來越行不通了，看著(zhe)每天像被水洗過(guò)一樣冷清的賣場，很多經(jīng)銷商老闆都(dōu)搖起(qǐ)頭琢磨著(zhe)今後(hòu)的出路。
真的已經(jīng)到了山窮水盡的那一步了嗎?答案是否定的。當我們用更加聚焦的眼光來關注這(zhè)個行業時(shí)，我們會(huì)發(fā)現更多的銷售機會(huì)。
低關注度，高參與度
裝修初期：深度分銷。管材、電纜、防水、油漆等産品更加側重于深度分銷，由于顧客在購買這(zhè)些産品的時(shí)候不需要看款式，決定一款産品能(néng)否銷售成(chéng)功主要取決于品牌和價格兩(liǎng)個因素。在做這(zhè)些産品的銷售模式設計時(shí)，經(jīng)銷商不需要過(guò)分癡迷于店面(miàn)形象的展示，當然好(hǎo)的店面(miàn)形象對(duì)銷售會(huì)起(qǐ)到促進(jìn)作用，可更重要的是如何做深度分銷方便顧客的購買。行業資深銷售經(jīng)理曾說(shuō)過(guò)這(zhè)樣一段話，裝修初期的家居建材産品一定不能(néng)忽視五金店這(zhè)個經(jīng)銷商群體，實行深度分銷最重要的是要意識到十字方針：“街邊店占位，小區店産糧。”你看公牛開(kāi)關對(duì)大小五金店門頭的搶奪，就(jiù)知道(dào)街邊店對(duì)于品牌知名度提升的重要性了，而新裝修樓盤小區店離顧客最近，對(duì)于這(zhè)些基礎産品很多人都(dōu)會(huì)選擇就(jiù)近購買，甚至讓裝修人員代買，所以說(shuō)小區店是能(néng)賣貨的店。
裝修中期：立體銷售。走進(jìn)任何一家大型家居建材賣場，你會(huì)發(fā)現近身肉搏最慘烈的就(jiù)是這(zhè)些中期産品的零售門店了，瓷磚、地闆、衛浴、櫥櫃等産品門店越開(kāi)越大，裝修越來越奢華，促銷活動越來越頻繁，服務越來越好(hǎo)。在競争異常激烈的形勢下，必然會(huì)出現大魚吃小魚的結局。但是，卻有一些小門面(miàn)不動聲色地藏匿在輝煌殿堂的中間，日子過(guò)得春風得意。原來他們避開(kāi)了正面(miàn)戰場的交鋒，另辟蹊徑走出了一片新天地，有人主攻工程項目銷售，有人強化了和家裝公司的合作，也有人開(kāi)始進(jìn)行深度分銷。裝修中期的産品比較特殊，客戶購買的整單金額比較高，而且産品的款式不是特别追求個性化，所以這(zhè)些産品對(duì)于廠家來說(shuō)可以實現規模生産，對(duì)于經(jīng)銷商來說(shuō)，這(zhè)些産品既适合零售也适合其他渠道(dào)銷售，完全可以走多元化銷售路線。
裝修後(hòu)期：門店零售。家具、窗簾、燈具、壁紙等産品屬于裝修後(hòu)期産品，也就(jiù)是我們現在經(jīng)常提到的“軟裝”概念，有很多顧客都(dōu)應該聽過(guò)“輕裝修，重裝飾”的裝修理念，對(duì)于這(zhè)個理念是否完全有理，筆者不做評價，不過(guò)一個不争的事(shì)實是軟裝産品更能(néng)讓裝修體現出個性化來。越是個性化的産品，它的銷售方式越強調購買體驗和客戶服務，所以對(duì)于裝修後(hòu)期産品來說(shuō)，銷售的重點應該聚焦于門店零售。
經(jīng)銷商立體化渠道(dào)建設
門店零售：打造體驗營銷平台。由于家居建材産品的特殊性，決定了其零售業務模式的必然性。顧客對(duì)家居建材産品不了解，他必然會(huì)選擇到零售門店體驗産品從而做出購買決定，在這(zhè)個過(guò)程中，顧客所做出的購買計劃通常會(huì)受到店内形象和銷售人員的引導而做出改變。同時(shí)，很多顧客對(duì)于家居建材産品都(dōu)沒(méi)有所謂的品牌意識，因爲很多人一輩子可能(néng)隻裝修一次房子買一次家居建材産品，因此顧客對(duì)品牌的認知度普遍偏低，門店成(chéng)了公司品牌建設的最關鍵一環。既然，門店能(néng)夠産生銷售同時(shí)又影響著(zhe)公司的品牌建設，所以不管是廠家還(hái)是經(jīng)銷商老闆都(dōu)給予了足夠的重視。通過(guò)研究大量不同行業專賣店的經(jīng)營模式，比如7-11，星巴克、麥當勞和快時(shí)尚品牌ZARA等，結果發(fā)現，專賣店的核心競争力在于創造顧客的能(néng)力，這(zhè)種(zhǒng)能(néng)力包括兩(liǎng)個方面(miàn)，一方面(miàn)是如何快速吸引新顧客，另一方面(miàn)是如何留住老顧客并讓老顧客重複消費，每次消費金額有所提升。
工程銷售：廠商協同做強品牌。門店零售是經(jīng)銷商生意的基礎，因爲零售能(néng)夠創造充裕的現金流，而現金對(duì)于做生意的人來說(shuō)有時(shí)看得比命都(dōu)重。相比之下，工程項目在給經(jīng)銷商帶來巨額銷售的同時(shí)，也有他與生俱來的緻命短闆，那就(jiù)是賬期長(cháng)資金回籠慢。既然做工程有這(zhè)麼(me)多的弊端，爲什麼(me)還(hái)有很多經(jīng)銷商老闆選擇在經(jīng)營方式上把重點放在工程上呢?其根本原因在于工程訂單能(néng)夠提高品牌的曝光率，會(huì)影響零售客戶的購買。很多人在機場、高鐵站或者一些上檔次的酒店都(dōu)會(huì)發(fā)現，這(zhè)些場所洗手間裡(lǐ)使用的衛浴産品很多都(dōu)是TOTO、科勒這(zhè)樣的大品牌，這(zhè)些品牌的曝光無疑能(néng)帶動零售生意的增長(cháng)。所以，工程渠道(dào)建設看起(qǐ)來是做大單，其本質是在做區域市場品牌建設，單靠經(jīng)銷商個人的力量勢單力薄，經(jīng)銷商與廠家協同操作，共同開(kāi)發(fā)工程項目才是赢得市場的關鍵。
隐性渠道(dào)：關系營銷深挖潛力。家裝公司作爲業主裝修過(guò)程中重要的設計、施工服務單位，跟業主的相處時(shí)間最長(cháng)，在業主眼裡(lǐ)，設計師自然成(chéng)了重要的咨詢專家。設計師資源，成(chéng)爲家居建材行業經(jīng)銷商市場競争中争奪的重要資源之一。各個廠家聯合自己的經(jīng)銷商夥伴，在設計師渠道(dào)的開(kāi)發(fā)上用盡了腦筋，各種(zhǒng)設計師合作政策，設計師沙龍活動，會(huì)員積分獎勵活動等，在區域市場通過(guò)經(jīng)銷商玩轉設計師渠道(dào)的大有人在，但是放到廠家層面(miàn)上去看，設計師渠道(dào)開(kāi)發(fā)得比較成(chéng)功的少之又少。
除此之外，很多廠家也會(huì)推出針對(duì)裝修工人的推廣政策，由經(jīng)銷商負責裝修工人的召集和關系維護工作，如歐普照明有水電工推廣會(huì)、美塗士漆有油漆工推廣會(huì)、德高防水有德叔俱樂部等，這(zhè)些活動不但建立了和裝修工人的良好(hǎo)關系，更重要的是開(kāi)發(fā)了一個重要的銷售渠道(dào)。
分銷網絡：深度分銷縱深市場。家居建材的分銷類型我們更多讨論的是地理位置上的分銷，也就(jiù)是縱向(xiàng)分銷，一般廠家采取的模式是“總代理—經(jīng)銷商—分銷商”層級管理模式，但是對(duì)于經(jīng)銷商的銷售模型來講，不但可以開(kāi)發(fā)縱向(xiàng)分銷客戶也可以開(kāi)發(fā)橫向(xiàng)分銷客戶，比如在一個地級城市，很多經(jīng)銷商會(huì)選擇在一個專業市場開(kāi)出一家門店，但是很多地級城市都(dōu)有十幾家專業市場，你不去開(kāi)店競争對(duì)手必然會(huì)選擇去開(kāi)店，品牌的曝光率明顯不夠。爲了更多地占領市場份額，在同一平面(miàn)市場，經(jīng)銷商應該做出合理的商圈評估，讓門店數量輻射到每一個有購買需求的顧客，如果自己做不到的話，就(jiù)可以考慮開(kāi)發(fā)分銷商。