如果你認爲“衆籌”是一個新鮮的互聯網詞彙，那你對(duì)這(zhè)詞彙的定義也許是道(dào)聽途說(shuō)的。爲什麼(me)?因爲它很“熱”，熱到各行業都(dōu)迫不及待來參一腳。那麼(me)，“衆籌”具體是什麼(me)?筆者嘗試以一個生動的例子加以說(shuō)明：衆籌就(jiù)像湊一塊打火鍋，你帶了菜，他帶了鍋底，我帶了調料，然後(hòu)大家一起(qǐ)把打火鍋這(zhè)一件事(shì)情做起(qǐ)來。
專業來說(shuō)，百度詞條對(duì)“衆籌”的解釋是：大衆籌資或群衆籌資，而現代衆籌，則特指通過(guò)互聯網方式發(fā)布籌款項目并籌集資金。在互聯網時(shí)代，如果企業或者個人有個好(hǎo)的項目産品，想要快速籌集資金并了解市場消費者對(duì)于産品的需求情況，那麼(me)衆籌無疑是最實用的途徑之一。
但在中國(guó)市場，“衆籌”并不是集資那麼(me)簡單的玩法。興起(qǐ)于美國(guó)，崛起(qǐ)于中國(guó)的衆籌，從2015年初紅星美凱龍聯手京東開(kāi)始中國(guó)家居衆籌項目第一槍之後(hòu)，其模式便在家居行業日漸流行，而玩法也日漸多樣化。
本質還(hái)是“融資”
2014年被稱爲互聯網金融的元年，也是“衆籌”的元年。到了15年，衆籌概念在今年“大衆創業，萬衆創新”的宏觀背景下顯得更加如魚得水，進(jìn)入迅速發(fā)展期。無論是互聯網綜合平台的強勢入局，還(hái)是垂直類衆籌網站的蓬勃生長(cháng)，都(dōu)讓衆籌模式愈發(fā)豐滿。
但總的來說(shuō)，“衆籌”有“北鬥星”的啓示作用，因爲哪個行業衆籌火熱，說(shuō)明哪個行業“缺錢”。衆籌的小衆市場融資和傳統大金融不同，沒(méi)有抵押物，也沒(méi)有借貸關系，所以在市場需求減少、生産經(jīng)營成(chéng)本卻上漲的形勢下，對(duì)陷入了資金困局的行業有一定的支撐作用。
相對(duì)于企業傳統的融資方式，衆籌顯得更爲開(kāi)放，獲取資金的衡量标準也偏向(xiàng)多元化。所以，衆籌的出現爲小本經(jīng)營或者創作人提供了無限的可能(néng)，如今，借助互聯網模式崛起(qǐ)的衆籌模式，從2014年便開(kāi)始“缺血”的家居行業，也開(kāi)始成(chéng)爲了這(zhè)種(zhǒng)潮流。
回憶2015年3月，那是家居業比較典型的衆籌案例——紅星美凱龍、吉盛偉邦就(jiù)在京、滬兩(liǎng)地推出了家居衆籌項目，并在國(guó)内最大的互聯網衆籌平台“京東衆籌”上發(fā)行。此次衆籌把消費者對(duì)沙發(fā)、床墊的需求集結起(qǐ)來，組成(chéng)一個采購聯盟，向(xiàng)沙發(fā)、床墊廠商招标采購。僅衆籌首發(fā)當日上午，其衆籌額就(jiù)已經(jīng)達到510多萬元，所有衆籌商品全部售罄，創下了京東衆籌平台成(chéng)交的最快記錄。
這(zhè)個情況還(hái)不僅在家居建材行業，近年來一些家電企業也紛紛涉足衆籌。今年，家電品牌美菱就(jiù)與蘇甯聯合推出了一款智能(néng)冰箱的衆籌項目;小天鵝、極米、創維等家電企業也先後(hòu)在京東上推出了衆籌産品。
上述家電家居産品的衆籌，一般是“用團購+預購的形式，即向(xiàng)網友募集項目資金的模式。筆者認爲，現在從衆籌的發(fā)展态勢來看，用上面(miàn)的模式概括衆籌還(hái)難免顯得狹隘，但并不妨礙“團購+預購”也成(chéng)爲衆籌營銷的一種(zhǒng)重要模式。這(zhè)種(zhǒng)模式也可被看做爲一種(zhǒng)預消費模式，就(jiù)是“先讓消費者掏腰包，再制造産品”的模式，跟C2B定制模式有類似之處。
不管模式如何，新事(shì)物的出現往往能(néng)夠增加消費者的購買興趣和樂趣，衆籌也不例外。而根據多個案例的結果顯示，一旦家居企業的衆籌模式成(chéng)功興起(qǐ)并推廣開(kāi)來，將(jiāng)會(huì)給企業和經(jīng)銷商帶來巨大商機。
家居行業的傳統銷售模式，無非就(jiù)是經(jīng)銷商從工廠拿貨，再加各種(zhǒng)費用賣給消費者;而今年興起(qǐ)的家居衆籌模式，其企業采購招标環節直接針對(duì)工廠，去掉了中間的環節，在模式創新上，起(qǐ)到降低流通成(chéng)本的效應。
但相比傳統的融資渠道(dào)，衆籌又不僅僅是一個創新的金融中介，它能(néng)夠把所有的金融資源整合在一起(qǐ)，信息、擔保以及控制和風險。筆者認爲，家居衆籌模式的成(chéng)功，不僅在于産品問世之前很好(hǎo)地通過(guò)市場反饋檢驗了消費者的需求，同時(shí)在投入了市場後(hòu)，通過(guò)分布各地的支持者爲産品做了最有效的宣傳。所以，不得不承認，這(zhè)種(zhǒng)衆籌的新模式，挑戰與優勢是并存的。
衆籌離不開(kāi)“營銷”
目前開(kāi)來，衆籌的遍地開(kāi)花，如衆籌資金創業、衆籌資金拍電影、衆籌資金做硬件等，其想象空間巨大，可以演變出各種(zhǒng)商業模式。但現如今看來，筆者認爲“衆籌”已不僅僅是一種(zhǒng)融資的渠道(dào)，也已成(chéng)爲一種(zhǒng)支持創新的營銷手段。
根據筆者觀察，衆籌的營銷是一個“長(cháng)期”過(guò)程，多數衆籌項目都(dōu)在半個月以上，但社會(huì)化媒體營銷有著(zhe)短期、快速引爆的特點，如何把控好(hǎo)衆籌的營銷節奏是衆籌營銷的重點，除了衆籌前期的預熱引爆傳播，後(hòu)續的口碑維護必不可少。
“在衆籌的環節中，實時(shí)的衆籌播報、專家的産品評測、用戶的體驗感言，這(zhè)些與衆籌相關的信息都(dōu)需要及時(shí)精準的傳遞到目标受衆當中，這(zhè)樣才能(néng)讓更多精準的人群關注參與到衆籌當中。”在線上發(fā)起(qǐ)過(guò)數場家居衆籌活動的知名營銷專家段傳敏對(duì)筆者表示。
是的，從營銷的維度看來，衆籌的結果本身就(jiù)是一份市場調查;衆籌的過(guò)程中，可以與用戶交流，幫助改良産品、優化項目;對(duì)于公關能(néng)力較弱的初創公司來說(shuō)，衆籌無疑是一次難得的曝光機會(huì)。
例如一些家具生産企業，在衆籌平台之上推出了“個性定制書桌”的活動，邀請不同的消費者實現跟蹤定制。在整個定制的過(guò)程中，企業的品牌形象在消費者和平台不斷的交互過(guò)程中一遍遍被強化，而這(zhè)種(zhǒng)強化過(guò)程是消費者主動參與的，并非是傳統商業廣告轟炸式的“強化”，因更易于被消費者接受。
在上述案例中，衆籌過(guò)程一邊是衆籌營銷，另一邊還(hái)有衆包設計的嘗試，衆籌的整個過(guò)程也是參與者對(duì)産品的DIY過(guò)程，迎合的也是當下的C2B趨勢。互聯網時(shí)代，消費者的需求更加個性化、碎片化，誰滿足了用戶的需求，可能(néng)誰就(jiù)赢得了市場，市場權力逐漸傾向(xiàng)于消費者。
輕“衆”重“籌”，當心燙手
任何模式都(dōu)有風險，衆籌也不例外。對(duì)于家居企業來說(shuō)，在這(zhè)種(zhǒng)“先需求，後(hòu)生産”的定制模式中面(miàn)臨著(zhe)諸多阻礙。很多業内人士也一緻提到，如果消費者投入資金後(hòu)，發(fā)起(qǐ)人攜款跑路怎麼(me)辦?項目推進(jìn)是否有保障?企業要用怎樣的創意才能(néng)獲得足夠消費者的支持?玩衆籌不僅是家居企業實力與創新力的體現和檢驗，也是經(jīng)營用戶的一種(zhǒng)手段，如何調動粉絲的積極性更是企業需要思考的一個問題。
縱然，衆籌成(chéng)功與否影響因素還(hái)有很多，也不是一兩(liǎng)個消費者可以左右其結果的。若衆籌成(chéng)功，産品的等待周期往往也比較長(cháng)，與此同時(shí)，還(hái)有可能(néng)面(miàn)臨新的産品問世，老産品被淘汰等風險。“智能(néng)家居雖不是快消品，但在發(fā)展初期，産品更新換代速度之快，也是大家有目共睹的。”電蟒科技董事(shì)長(cháng)趙輝對(duì)筆者表示。
另外，目前國(guó)内的衆籌平台普遍還(hái)存在支持者風險——即用戶在支持項目的同時(shí)，一旦衆籌失敗，則意味著(zhe)消費者之前投入的錢很可能(néng)拿不回來，或者退款周期比較長(cháng)。還(hái)需要承擔項目不能(néng)成(chéng)立、跳票、産品質量不合格等問題。同時(shí)，在衆籌平台上被“山寨”的事(shì)件也時(shí)有發(fā)生——拿同行的産品設計，再到衆籌平台上融資開(kāi)發(fā)。因此，消費者在參與家居産品衆籌的過(guò)程中，還(hái)應謹慎選擇。
據了解，除了衆籌産品本身的質量問題外，消費者的擔心還(hái)有售後(hòu)服務問題。目前，家居衆籌産品的售後(hòu)服務“潛規則”還(hái)是遵循“誰發(fā)起(qǐ)誰負責”的原則。然而，現實卻是許多家居衆籌産品的發(fā)起(qǐ)者是中小規模企業或創業者，其大多在資金實力、市場營銷等方面(miàn)存在不足，所以承擔風險的能(néng)力相對(duì)較弱，這(zhè)在一定程度上增加了消費者參與衆籌的風險。
“衆籌的本質在于，消費者參與活動時(shí)産品尚未生産出來，隻有活動結束後(hòu)廠家才會(huì)量産，因此衆籌産品也存在一定風險。例如一款家電産品，參與衆籌時(shí)消費者無法親身感受其功能(néng)，而隻能(néng)看商家的宣傳資料及介紹，這(zhè)有可能(néng)使消費者遭遇實際産品與預期不符的情況。”曾在京東上組織過(guò)數場家電衆籌活動的營銷策劃人蔡偉傑認爲。
對(duì)于衆籌的風險，筆者認爲，所謂“衆籌”，“衆”強調的參與者的體驗感和參與感，而“籌”才是融資，目前，中國(guó)式的家居衆籌，大多還(hái)在“籌”這(zhè)一個環節上，依靠的更多還(hái)是營銷和傳播，而回歸“産品”和“情懷”的“衆”的層面(miàn)衆籌，其成(chéng)功案例還(hái)屈指可數。
“衆”和“籌”都(dōu)是家居企業衆籌模式的關鍵，其需要建立在強大的品牌基礎之上，因爲隻有具備一定的品牌影響力和強大的品牌實力，才能(néng)獲得“衆”(消費者)的信任和青睐。所以從用戶角度來看，具有一定的創新力，且能(néng)爲投資者帶來實際回報的産品或項目才是吸引粉絲參與的關鍵。基于此，家居企業如果要試水衆籌，需要做好(hǎo)充足準備，兼顧“衆”而非單單盯著(zhe)“籌”，才能(néng)更好(hǎo)地應對(duì)市場的考驗。
總之，“衆籌”這(zhè)種(zhǒng)團購化的籌資方式，也并不是所有的家居企業融資項目都(dōu)适合，是否選擇衆籌渠道(dào)，要有針對(duì)性。盡管現在衆籌模式還(hái)火熱正當，但中國(guó)式“衆籌”尚處于萌芽期，應用于家居行業還(hái)有很多方面(miàn)有待逐漸完善。而至于家居企業試水衆籌能(néng)否站上新時(shí)代消費的風口，筆者就(jiù)隻能(néng)用“拭目以待”來形容了。