成(chéng)熟時(shí)期的空調業精品逆襲
“精品戰略”的核心，就(jiù)是打造“好(hǎo)産品”，這(zhè)既是空調産業過(guò)去30年發(fā)展的主旋律，也將(jiāng)是産業步入成(chéng)熟期後(hòu)的企業核心競争力。
随著(zhe)2013年最後(hòu)一項國(guó)家刺激政策“節能(néng)惠民”到期退出，在新一屆政府倡導“向(xiàng)市場放權讓利”執政理念下，曾經(jīng)讓家電企業所依靠人口紅利、政策紅利等外部因素驅動的時(shí)代已宣告結束，未來的發(fā)展一定是依靠企業建立的内生性增長(cháng)體系。
中國(guó)發(fā)展戰略學(xué)研究會(huì)副理事(shì)長(cháng)管益忻就(jiù)指出，“不論是過(guò)去，還(hái)是現在，對(duì)于任何企業來說(shuō)，有形産品或是無形産品才是企業的核心競争力，才是推動企業可持續發(fā)展的唯一手段，營銷、服務隻是讓産品具備差異化優勢的衍生條件”。
不過(guò)，在不缺産品和品牌的中國(guó)空調市場上，一直以來卻缺少能(néng)真正滿足消費者需求，甚至超越消費者期望的好(hǎo)産品。美的空調國(guó)内研發(fā)中心主任李強指出，“很多年來，消費者對(duì)于節能(néng)空調到底能(néng)省多少電，都(dōu)沒(méi)有一個清楚的認知。很多消費者一直希望能(néng)買到真正省電的空調。直到美的‘一晚1度電’産品問世，才解決這(zhè)一難題”。
一晚1度電，正是美的空調帶給消費者對(duì)于節能(néng)空調“一個晚上8小時(shí)隻耗1度電”的最直觀認知，也給整個空調産業樹立了空調節能(néng)的新标準。美的家用空調事(shì)業部總裁吳文新坦言，“一晚1度電産品，正是美的‘精品戰略’實施近兩(liǎng)年來結出的碩果。以‘精品戰略’爲依托，美的今後(hòu)還(hái)將(jiāng)圍繞節能(néng)、智能(néng)、綠色等産業發(fā)展趨勢，爲消費者提供一系列滿足需求甚至超越需求的好(hǎo)産品。”
“好(hǎo)産品”其實隻是必備條件。在“精品戰略”上，美的空調還(hái)要增加“款款都(dōu)是好(hǎo)産品”的高标準。記者了解到，美的空調給“精品戰略”定義了兩(liǎng)大必須滿足的條件，必須要滿足消費者需求甚至還(hái)要越出需求;必須要保證不同價格段位款款都(dōu)是精品。
“在整個産業發(fā)展重新回歸到低增長(cháng)通道(dào)時(shí)，以消費者爲中心打造好(hǎo)産品是所有企業必經(jīng)的轉型升級道(dào)路。相對(duì)于其它同行，美的空調立足于自身的技術創新能(néng)力、自動化制造改造以及強大的轉型執行力等比較優勢，完全可以在空調産業開(kāi)啓一條穩增長(cháng)的新模式。”吳文新如是說(shuō)。
2013年半年報顯示，美的電器整體營入達到463億元，同比增長(cháng)19%;歸屬于母公司淨利潤爲26億元，同比增長(cháng)25%。其中，空調業務同比增長(cháng)14%，毛利率同比上升1.3個百分點，這(zhè)标志著(zhe)美的空調所構建的“規模與利潤協同增長(cháng)”内生性增長(cháng)體系顯著發(fā)力。
提前引爆的高能(néng)效消費潮
無論是已終結的國(guó)家“節能(néng)惠民”政策，還(hái)是即將(jiāng)實施的“能(néng)效領跑者”制度，作爲中國(guó)節能(néng)減排最直接推動者，已提前多年爲中國(guó)空調産業的發(fā)展、轉型指明方向(xiàng)——那就(jiù)是高能(néng)效。
作爲高能(néng)效空調代表的變頻産品，從這(zhè)一年開(kāi)始，美的空調掀起(qǐ)了一場波及整個産業、影響中外空調巨頭的“變頻空調普及風暴”，全面(miàn)拉開(kāi)了變頻對(duì)定頻的升級換代熱潮。截至2013年6月底，變頻空調銷售規模和銷售額已雙雙超過(guò)定頻，成(chéng)爲市場的絕對(duì)主流。
2012年再次席卷整個空調産業的“一晚1度電”空調，正成(chéng)爲美的空調向(xiàng)市場和消費者釋放“全面(miàn)夯實高能(néng)效市場領跑地位”的一個重要信号。受到“精品戰略”的持續推動，自2013年以來，美的空調在高能(néng)效市場占比快速提升，并成(chéng)爲中國(guó)高能(néng)效變頻空調市場“當之無愧”的領導者。
權威市場調查機構中怡康的監測數據表明：受“一晚1度電”ECO節能(néng)産品的帶動，美的空調以27.7%的市場占有率，成(chéng)爲中國(guó)高能(néng)效變頻空調領域的第一領導品牌。在2013年1-6月中國(guó)高能(néng)效變頻空調暢銷排行榜上，美的ECO節能(néng)系列的尚弧(35KB)和悅弧(35LB)分别以14.44%和4.19%的銷售占比，穩居一級和二級變頻空調暢銷型号的榜首。
日前，中國(guó)質量認證中心頒發(fā)的首張依據2013年變頻空調新國(guó)标APF認證的節能(néng)證書，花落美的空調，更顯示出這(zhè)家企業在高能(néng)效上的“厚積薄發(fā)”優勢。
中怡康市場研究公司總經(jīng)理賈東升指出，“以好(hǎo)産品爲龍頭，配合美的空調多年來所積累的強大營銷力、執行力、服務力，在未來的市場競争中具備不可估量的增長(cháng)空間”。
此前，所有企業都(dōu)不敢想象的是，美的空調竟然成(chéng)功打敗大金、三菱電機等外資品牌，牢牢鎖定中國(guó)高能(néng)效變頻空調市場的話語權。這(zhè)也從一個側面(miàn)折射出“精品戰略”以其“好(hǎo)産品”的核心競争力，完成(chéng)了對(duì)空調市場主導權的把控。
款款都(dōu)是精品的創新實力
“精品戰略”的背後(hòu)，不是一個隻面(miàn)向(xiàng)少數人的精英戰略，而是爲每一個階層都(dōu)找到滿足需求的款款都(dōu)是精品的普惠戰略。
吳文新坦言，“精品是一種(zhǒng)态度，是一種(zhǒng)文化，是對(duì)消費者的承諾。我們不是以價格高低來定位精品，相反，我們要保證每款産品在制冷制熱、噪音、外觀工藝等方面(miàn)都(dōu)是一緻的，不會(huì)因爲産品價格而出現差異”。
在美的空調的戰略中，産品的價格差異最終由材料和功能(néng)來進(jìn)行調節。比如說(shuō)産品能(néng)效高低帶來的系統成(chéng)本差、外觀材質的成(chéng)本差、附加的PM2.5等健康功能(néng)差。這(zhè)些款款都(dōu)是精品的差異化底氣，正是來自于美的空調強大的創新體系在推動。
都(dōu)說(shuō)“沒(méi)有金剛鑽，不攬瓷器活”。從2010年至今的4年時(shí)間内，美的僅家用空調申請專利數量就(jiù)達到1895件，其中發(fā)明專利497件，占26%。實用新型專利898件，外觀設計專利502件。平均每天至少有兩(liǎng)項創新技術轉化爲專利成(chéng)果，其中共完成(chéng)14項科技成(chéng)果鑒定，鑒定成(chéng)果均爲“國(guó)際領先水平”，涵蓋了當前已經(jīng)在市場上轉化爲産品和市場需求的“全直流變頻ECO節能(néng)運行”、“物聯網家電智能(néng)控制”、“歐洲A+++家用空調高能(néng)效控制技術”、“雙貫流氣流風道(dào)技術”等等。
這(zhè)隻是美的空調創新能(néng)力的“冰山一角”。美的空調中央研究院院長(cháng)張智博士透露，“目前美的空調擁有聯合國(guó)環境規劃署制冷專家1名，聘請外籍專家19名，研發(fā)體系博士學(xué)位26名，戰略性專家16名”。
知情人士透露，對(duì)“好(hǎo)産品”的情有獨鍾，并在戰略高度建立“精品戰略”給予落地和實現，與吳文新本身的研發(fā)制造專業背景頗有淵源。出身名牌大學(xué)機械制造專業的吳文新，在空調專業技術和品質制造領域有著(zhe)30多年的沉澱和積累。
“做産品就(jiù)是要讓消費者滿意，不是數據上的滿意，而是實際使用之後(hòu)要說(shuō)好(hǎo)”。正是吳文新這(zhè)些“樸實無華”的理念，最終也讓美的在空調市場的産品競争力有所提升，得到了戰略上的保證。